Ни для кого не секрет, что футбол – это самый популярный вид спорта на планете. Согласно официальной статистике FIFA, более 45% населения Земли так или иначе следят за этим видом спорта.
Популярность футбола очень скоро привлекла огромные деньги – большой бизнес, стремительно ворвавшись в него в конце 80-х, очень тонко прочувствовал маркетинговую выгоду от вложений в эту игру.
Лига чемпионов – это самый коммерчески успешный футбольный турнир. Многие мировые бренды стоят в очереди, чтобы получить 10 секунд рекламного времени в лигочемпионские слоты, а финансовые успехи топ-клубов (и не только топ) непосредственно зависят от участия в этом турнире.
Общий коммерческий доход UEFA от Лиги чемпионов, Лиги Европы и Суперкубка UEFA за 2018 год составил 3.5 миллиарда евро. Цифра, разумеется, официальная: любые финансовые составляющие лежат на сайте FIFA в свободном доступе. Большая часть этих денег уходит на призовые командам-участницам: так, за один только старт в групповом турнире в этом сезоне клубы получили по 15 млн. евро – просто космический подарок. Победитель ЛЧ может рассчитывать на кэш в несколько сотен миллионов евро.
В середине недели, когда старуют матчи Лиги чемпионов, миллиарды телевизоров всего мира показывают одно и то же: Nissan и автобус с надписью PlayStation несутся под гимн Лиги чемпионов, по неоновым трубам течёт «газпромовский» газ, Моуриньо открывает «Heineken», Месси хрустит «Lay`s», а обычная семья обеспечивает бесценное счастье с помощью MasterCard.
Ответ на вопрос, откуда деньги, кажется очевидным. Но коммерция (спонсорская поддержка, ТВ-реклама и так далее) – это что-то около 17% общего дохода UEFA. Остальные 83% – это телевизионные права. И это тоже не особо удивляет.
После уплаты налогов и других финансовых расходов УЕФА впервые закончил финансовый год с небольшим минусом (5 млн. евро), который удалось покрыть за счёт резервного фонда.
Когда проекту почти 30 лет, и все эти годы он только растёт с точки зрения финансовой составляющей, всегда интересно, с чего всё началось.
Именно такое будущее в середине 80-х снилось Сильвио Берлускони – владельцу ФК «Милан» и будущему премьер-министру Италии. Дон Сильвио – один из вдохновителей турнира, который сейчас манит к себе миллиарды. У Берлускони в то время было две проблемы – доходы «Милана» и доходы его новой вещательной компании MediaSet. Бизнесмен размышлял, как всё исправить одним приёмом.
Он обратился в Saatchi&Saatchi (сеть маркетинговых агентств, известных не только в Италии). Маркетологи предложили решение: создание глобальной пан-европейской лиги с участием сильнейших команд континента. Предполагалось организовать Суперлигу из 30-40 лучших клубов Европы и разделить их на 3-4 дивизиона, но этот вариант категорически не устроил самого Берлускони.
В UEFA осознали необходимость перемен, когда до Швейцарии (там находится офис УЕФА) дошли слухи о том, что Берлускони готовит переворот. Чтобы не потерять контроль над европейским футболом, UEFA пошел на компромисс. За две недели, практически без сна и еды, шотландец Кэмпбелл Огилви разработал формат турнира, привычный нам сегодня – 32 команды, разбитые на восемь групп, играют по два матча по принципу «каждый-с-каждым», дома и в гостях: две лучшие команды выходят из группы и играют раунд плей-офф.
Итог: в 1989-м году клубы и UEFA договорились, что с 1992-го года начинают новую жизнь: так на свет появилась Лига чемпионов.
Но это было первым, простейшим шагом. От UEFA требовалось не только это: чтобы избежать раскола, нужно было обеспечить коммерческий успех нового турнира. Это получилось отчасти случайно.
Услышав о новом проекте, в UEFA пришли люди из компании TEAM Marketing. Ранее это была малоизвестная швейцарская контора, занимающаяся раскруткой мало известных спортивных брендов. В штате компании – всего 60 человек, а офис находится на окраине города Люцерн с населением всего 80 тысяч человек, в съемном недостроенном двухэтажном бизнес-центре.
Они составили суперподробный план и с удовольствием вложили в турнир 150 млн. швейцарских франков, которые взяли в кредит у Deutsche Bank. У немецких банкиров округлились глаза, когда их вниманию предстали швейцарские гики в футболках с героями комиксов и сланцах на босу ногу, чтобы попросить такой солидный кредит. Посмеялись, но, тем не менее, расписку выдали.
UEFA поверил в швейцарских маркетологов и выдал им полный карт-бланш. Там даже не подозревали, что за следующие 30 лет сумеют заработать более 40 миллиардов евро.
Взамен инвестиций, TEAM Marketing потребовал полный контроль над брендом. С той минуты агентство разорвало все имевшиеся контракты и сосредоточилось только на Лиге чемпионов.
На старте TEAM Marketing сделала три важных шага, чтобы сделать бренд узнаваемым. Во-первых, английскому композитору Тони Бриттену была заказана адаптация произведения Георга Фридриха Генделя «Zadok the Priest» под гимн турнира. Англичанин взялся за работу с энтузиазмом, но переделывать пришлось дважды: первый вариант не устроил маркетологов, а второй – заказчика. Но результат превзошел все ожидания – получилась, пожалуй, самая известная в футбольном мире мелодия, вызывающая мурашки у каждого болельщика.
Сказать, кому принадлежала идея переложить именно эту мелодию, сейчас невозможно. Самая популярная версия гласит, что её услышал директор компании совершенно случайно по радио, а талантливый мозг сам достроил картинку и потенциальный профит.
Вторым очевидным шагом напрашивалась разработка собственного корпоративного стиля Лиги чемпионов. Решение было найдено далеко не сразу, но устроило абсолютно всех – дизайнеры разработали макет «мяча со звёздами», который взялся воплощать «Адидас», сумевший перебить тендер «Найка». Макет был перенесен на настоящие мячи, но перво-наперво такое «ноу-хау» встречалось в большинстве футбольных команд «в штыки» – считалось, что пёстрые звёздочки будут отвлекать игроков. Тогда швейцарцы пошли на хитрость – бесплатно разослали мячи в детские академии сопротивляющихся команд, слегка улучшив их физические характеристики (в частности, обтекаемость и трение), после чего организовали серию выставочных матчей между этими академиями. К концу серии, «прикольные мячи со звёздочками» стали очень необычным и ни на что не похожим сувениром, который расходился в спортивных магазинах, как горячие пирожки. Вторая вершина была покорена.
Наконец, третьим шагом стала инновационная коммерческая схема: не более 8 официальных спонсоров турнира, с каждым из которых заключается контракт на три цикла. Крупнейшие бренды были в восторге: они получили регулярный доступ в телевизионный прайм-тайм в течение всего года. Доказательство восторга: многие годами продлевали сотрудничество с UEFA. Ford не уходил из ЛЧ 20 лет, Sony вкладывает деньги в турнир с 1997-го, а Heineken – с 2005-го.
UEFA до сих пор работает с TEAM Marketing. Постоянные партнёры UEFA на первый взгляд вообще не имеют ничего общего с большими деньгами: офис на 60 человек в недостроенном здании без парковки, окна открываются только через раз, а в комнате для чилл-аута – старая игровая приставка, которую притащил из дома кто-то из работников компании. На неновых компьютерах открыта электронная почта. Все сообщения – от единственного клиента.
«У нас всего один заказчик, и он фантастический», – рассказывает исполнительный директор компании Джейми Грэм. «У нас с УЕФА очень прибыльный бизнес, который сложно воспроизвести в какой-то другой области. Все говорят о желании делать что-то похожее, но не осознают усилий и временных затрат, которые необходимы для достижения определенного стандарта».
В TEAM Marketing два ключевых отдела, на которые и разбиты 60 человек: один занимается спонсорами, а второй – ТВ-правами. Перед каждым стоят сумасшедшие задачи. «Мы работаем циклами по три года», – объясняет Грэм. «Задача: увеличить доход в каждом следующем цикле на 50%».
UEFA ждёт от постоянных партнёров улучшенных предложений, а взамен даёт не просто время в рекламных слотах. TEAM Marketing сближает бренды с аудиторией проектами вроде киберспортивного турнира по игре FIFA «Fantasy» (совместно с PlayStation), конкурса прогнозов (совместно с MasterCard) или общения со звездами и розыгрыша билетов (Heineken).
Важный момент заключается в том, что швейцарские маркетологи требуют от UEFA полной автономии в переговорах с вещателями. «Мы заинтересованы в том, чтобы УЕФА оставался в стороне. Это позволяет создать динамику процесса, необходимую для получения результата», – поясняет директор по медиа Томас Шмидт.
Чтобы получать каждый сезон 2 млрд.евро на призовые и радовать спонсоров охватом, в TEAM Marketing заключают больше сотни контрактов с ТВ-вещателями.
Процесс производства построен следующим образом. Со стартом нового трёхлетнего цикла (он стартовал летом 2018-го) маркетологи сразу начинают работу над следующим (стартует летом 2021-го). Год – различные подготовительные процессы. В команде думают, чем удивить партнеров: ТВ-картинкой, графикой, документальными фильмами, ориентированными на конкретный рынок. Второй и третий год – этап продаж. 30 сотрудников за два года должны объездить 180 стран и продать там индивидуальный пакет прав. В каждой стране менеджер презентует (за три года команда готовит около 1000 презентаций) вещателям новую версию еврокубковых трансляций и объявляет тендер. Права на Лигу чемпионов и Лигу Европы (второй по значимости клубный турнир континента) продаются одним пакетом, даже если вещатели говорят, что ЛЕ им неинтересна. Если бы TEAM Marketing выбрали другую стратегию, то Лига Европы бы уже давно закрылась.
Детали ТВ-сделок никогда не раскрываются, потому что для каждой страны существует своя индивидуальная цена. Например, в Британии за права на ЛЧ бьются два гиганта – BT Group и SkySports. Предложения там уже переваливают за миллиард фунтов на три года (по данным The Mirror, BT купил права с 2018-го по 2021-й за 1.5 миллиарда фунтов). В странах вроде Белоруссии конкуренция нулевая – там десятки лет правами владеет «Первый национальный канал», который платит смешные по меркам Британии деньги (данных о точных суммах нет). «Матч-ТВ» и «НТВ-Плюс» тоже никогда не раскрывали затраты на еврокубковые права.
UEFA вступает в дело только на финальном этапе – когда TEAM Marketing добивается идеального предложения от вещателей. После этого идут трёхсторонние переговоры, которые заканчиваются подписанием контрактов.
8 спонсоров, трехлетние циклы и жесткие требования к формату рекламы – многомиллиардная UEFA и 60 гиковатых швейцарских маркетологов за 30 лет выстроили систему работы, которая считается идеальной. Миллиардные доходы это подтверждают. Вещатели покупают классические трансляции вместе с онлайн-правами. Уже сейчас FoxSports показывает матчи Лиги чемпионов в американском Фейсбуке, а BT Group ещё в мае 2016-го показало финал ЛЧ в YouTube (1.8 миллионов просмотров – смешные цифры сейчас, но вполне достойные тогда). В то же время в TEAM Marketing не исключают, что на переговоры о правах на цикл 2021-2024 придёт Amazon, и в Люцерне готовы к этому. Возможно, эти переговоры станут ключевым моментом в новой коммерческой истории UEFA. От него будет зависеть, продолжим ли мы наслаждаться Лигой чемпионов и её коммерческим успехом или приготовимся к чему-то новому.
Но одно можно утверждать совершенно точно – когда-то команда 60 швейцарских маркетологов уже сумела докопаться до золотой жилы, изменившей весь европейский футбол навсегда и превратившей футбольный «междусобойчик» с непонятными перспективами в самый прибыльный футбольный бренд планеты. Для глобальных , вселенских преобразований, как видим, достаточно всего 60 человек – и одного грамотного бизнес-плана.